«Очередной завод» тестирует собственные товары на Wildberries и анализирует не только успешные запуски, но и позиции, которые не показывают ожидаемой динамики. Рассказываем, какие выводы из этого опыта могут сделать бренды, планирующие запуск СТМ.
Маркетплейс для производителя — это не только канал продаж. Это возможность проверить продукт в реальных рыночных условиях: понять, насколько предложение интересно покупателю, какой формат упаковки работает лучше, как аудитория реагирует на цену и позиционирование и на каком этапе воронки находятся основные точки роста.
«Очередной завод» производит бытовую химию, косметику и автохимию полного цикла — от разработки рецептуры до розлива, упаковки и маркировки. Параллельно мы развиваем собственные товары на Wildberries.
Это позволяет смотреть на запуск нового продукта сразу с двух сторон: как производителю и как продавцу. Мы видим не только технологическую составляющую — рецептуру, себестоимость и упаковку, — но и то, как готовый продукт ведет себя после выхода на рынок.
Мы проанализировали динамику собственных карточек за период с июля по октябрь 2026 года и сравнили показатели с предыдущим аналогичным периодом. Результаты оказались разными: некоторые позиции продемонстрировали кратный рост, другим потребовалась корректировка подхода.
Именно эта разница оказалась для нас наиболее полезной.
Кейс №1. Средство для мытья полов: рост суммы заказов более чем в 20 раз
Одним из наиболее показательных стал результат средства для мытья полов ECOSIMPLE объемом 1,3 литра с ароматом лимона и лайма.
По сравнению с предыдущим аналогичным периодом:
- количество показов выросло более чем в 10 раз;
- переходы в карточку — более чем в 9 раз;
- количество заказанных товаров — почти в 23 раза;
- сумма заказов увеличилась более чем на 2 000%;
- количество выкупленных товаров выросло более чем в 22 раза.
При этом CTR карточки достиг 24%, а процент выкупа — 95%.
Для нас этот кейс интересен прежде всего тем, что положительная динамика наблюдалась сразу на нескольких этапах воронки. Товар стали чаще видеть в выдаче, пользователи активнее переходили в карточку и оформляли заказы, а высокий процент выкупа стал дополнительным показателем соответствия товара ожиданиям покупателей.
При анализе подобных результатов важно учитывать эффект низкой базы. У относительно молодых карточек процентная динамика может выглядеть особенно высокой, поэтому мы не рассматриваем отдельный показатель роста как доказательство успеха сам по себе.
Гораздо важнее смотреть на всю воронку и понимать, сохраняется ли положительная динамика на разных ее этапах.
Кейс №2. Компактный формат хозяйственного мыла
Еще один пример — жидкое хозяйственное мыло ECOSIMPLE объемом 1,3 литра с дозатором.
По сравнению с предыдущим периодом рост показов составил более 2 600%, а переходов в карточку — более 4 500%.
Количество заказов выросло более чем в 35 раз, а динамика суммы заказов превысила 3 900%.
Рейтинг товара на момент анализа составлял 4,9 из 5.
Для производителя этот результат особенно интересен с точки зрения формата продукта.
Хозяйственное мыло часто представлено в больших экономичных упаковках. Однако компактная бутылка с дозатором предлагает другой сценарий использования: ее проще разместить дома, удобнее дозировать и использовать ежедневно.
Этот пример показывает, почему при разработке продукта для маркетплейса нельзя рассматривать тару исключительно как емкость для продукта.
Объем, форма бутылки, наличие дозатора и удобство использования становятся частью самого товарного предложения и могут влиять на решение покупателя.
Кейс №3. Гель для стирки: рост заказов более чем в 20 раз
Похожую динамику мы увидели у универсального геля для стирки ECOSIMPLE объемом 1,3 литра.
Количество показов по сравнению с предыдущим периодом выросло более чем в 14 раз, а переходы в карточку — более чем в 50 раз.
Количество заказанных товаров увеличилось более чем в 22 раза, а динамика суммы заказов составила почти 2 000%.
Этот пример важен для нас тем, что кратный рост наблюдался уже не в одной товарной категории. Положительную динамику показывали средства для уборки, хозяйственное мыло и средства для стирки.
Это стало дополнительным аргументом в пользу того, что производителю стоит анализировать не только результаты отдельного успешного SKU, но и принципы формирования всей ассортиментной линейки.
Не каждый запуск становится успешным
При этом было бы неправильно говорить только о товарах, которые показывают кратный рост.
В нашем ассортименте на Wildberries есть и карточки, которые не продемонстрировали ожидаемой динамики. Некоторые позиции получают меньше переходов, чем мы рассчитывали, другие хуже конвертируются в заказ, а отдельным товарам требуется больше времени и затрат на продвижение.
Конкретная причина не всегда очевидна сразу.
Продукт может оказаться в высококонкурентной нише. Выбранный объем упаковки может не соответствовать привычному сценарию покупки. Цена — отличаться от ожиданий аудитории. Карточка — недостаточно ясно доносить преимущества товара.
Кроме того, на результат влияют сроки доставки, распределение остатков по складам, отзывы, рейтинг, участие в продвижении и множество других факторов.
Поэтому неудачная динамика сама по себе еще не отвечает на вопрос, что именно нужно изменить.
Для этого необходимо смотреть на воронку.
Если товар получает показы, но покупатели редко открывают карточку, имеет смысл анализировать главное изображение, позиционирование и соответствие поисковым запросам.
Если пользователи переходят в карточку, но не оформляют заказ, проблема может находиться уже на другом уровне: в цене, характеристиках, упаковке, отзывах или самом товарном предложении.
Если же заказ оформляется, но процент выкупа оказывается ниже ожидаемого, необходимо изучать соответствие ожиданий покупателя реальному продукту и условиям его получения.
Такие кейсы для нас не менее важны, чем успешные.
Они позволяют проверить первоначальную гипотезу на реальном покупательском поведении и принять решение: продолжать продвижение, изменить контент, скорректировать позиционирование, пересмотреть упаковку или доработать сам продукт.
Не каждый SKU становится успешным, и заранее гарантировать результат на маркетплейсе невозможно. Задача производителя и владельца бренда — не пытаться угадать идеальный продукт с первой попытки, а последовательно проверять гипотезы и принимать решения на основе фактических данных.
Почему одного хорошего состава недостаточно
При контрактном производстве основное внимание закономерно уделяется самому продукту: рецептуре, сырью, эффективности средства, себестоимости и стабильности производства.
Все это действительно важно.
Но опыт как успешных, так и менее успешных запусков показывает, что между качественным продуктом и покупкой находится целая цепочка решений.
Сначала покупатель должен увидеть товар в поисковой выдаче. Затем — заинтересоваться главным изображением и перейти в карточку. После этого ему необходимо понять назначение продукта и его преимущества, сопоставить цену и объем, изучить характеристики, рейтинг и отзывы.
Только после этого принимается решение о заказе.
Поэтому хороший состав является фундаментом продукта, но сам по себе не гарантирует коммерческий результат.
Можно произвести качественное средство, которое технологически полностью соответствует поставленной задаче, но выбрать для него неподходящий объем, выйти в слишком конкурентный ценовой сегмент или недостаточно понятно представить продукт покупателю.
Для маркетплейса все эти составляющие работают вместе.
Упаковку нужно проектировать вместе с продуктом
Один из выводов, который мы получили благодаря собственным продажам, касается выбора объема и формата упаковки.
Например, большая канистра и компактная бутылка могут содержать средства одного назначения, но с точки зрения покупателя это два разных товарных предложения.
Большой объем может быть ориентирован на экономичность, создание запаса или профессиональное использование.
Компактная упаковка решает другую задачу: снижает порог первой покупки, занимает меньше места и может быть удобнее для ежедневного использования.
Именно поэтому вопрос «в какой таре выпускать продукт?» желательно решать еще до разработки дизайна и заказа первой промышленной партии.
Для бренда, запускающего СТМ, это особенно важно. Если после выхода товара выясняется, что выбранный формат плохо соответствует ожиданиям аудитории, изменение упаковки означает дополнительные затраты, новый дизайн, корректировку логистики и фактически повторный запуск продукта.
Карточка товара начинается еще на производстве
Еще один вывод нашего опыта: многие решения, влияющие на будущую эффективность карточки, принимаются задолго до ее создания.
Объем упаковки влияет на восприятие цены. Форма тары — на визуальную подачу и удобство использования. Рецептура формирует преимущества, которые впоследствии можно вынести в карточку товара.
Себестоимость, в свою очередь, определяет, насколько конкурентоспособной может быть конечная цена после учета комиссий, логистики, хранения, продвижения и других расходов.
Поэтому при разработке СТМ для маркетплейсов производителю и бренду желательно заранее понимать будущую модель продаж.
Мы стараемся обсуждать с заказчиками не только вопрос «какую рецептуру необходимо произвести», но и более широкий набор параметров: кто будущий покупатель, где будет продаваться продукт, с какими товарами он будет конкурировать, какой объем нужен и в каком ценовом диапазоне должен находиться конечный товар.
Так производство становится частью общей продуктовой стратегии, а не отдельным техническим этапом.
Маркетплейс как R&D-инструмент
Обычно аналитику Wildberries рассматривают прежде всего как инструмент продавца: позиции в поиске, показы, CTR, добавления в корзину, заказы.
Для производителя эти данные могут выполнять еще одну функцию — помогать принимать решения о самом продукте.
Допустим, карточка получает достаточно показов, но пользователи редко переходят в нее. Это повод проверить главное изображение, позиционирование, название и соответствие поисковому запросу.
Если переходов достаточно, но покупатели не совершают заказ, необходимо смотреть глубже: на цену, характеристики, объем, отзывы, конкурентное окружение и содержание карточки.
Если растут сразу несколько этапов воронки, а товар при этом демонстрирует высокий процент выкупа, это более сильный сигнал о том, что предложение соответствует ожиданиям аудитории.
Но и обратный результат дает производителю информацию.
Если после нескольких изменений карточки ситуация существенно не меняется, возникает вопрос уже не только к продвижению, но и к самой продуктовой гипотезе.
Таким образом, маркетплейс становится своеобразным R&D-инструментом: позволяет тестировать предположения не только в лаборатории или фокус-группе, но и в условиях реального покупательского выбора.
Что мы изменили в подходе к запуску СТМ
Практический опыт собственных продаж подтвердил для нас несколько принципов.
Первый — продукт нужно проектировать с учетом канала продаж. Решение, подходящее для традиционной розницы, профессионального клининга или оптовых продаж, не обязательно будет оптимальным для маркетплейса.
Второй — упаковка является частью продукта. Объем, форма тары, дозатор и удобство использования могут влиять на восприятие предложения наряду с характеристиками самой рецептуры.
Третий — первую партию стоит рассматривать не только как товар, но и как источник данных. После запуска необходимо анализировать реальные показатели и при необходимости корректировать предложение.
Четвертый — неудачная гипотеза тоже дает результат. Если продукт не показывает ожидаемой динамики, важно определить причину и использовать полученные данные при следующем запуске.
Пятый — ассортимент лучше рассматривать как систему. Разные объемы, ароматы и форматы позволяют работать с разными сценариями потребления и одновременно проверять несколько продуктовых гипотез.
Что стоит определить до запуска производства
Если компания планирует вывести собственную бытовую химию на Wildberries или другой маркетплейс, до заказа первой промышленной партии желательно определить:
- товарную категорию и нишу;
- целевую аудиторию;
- основных конкурентов;
- предполагаемый ценовой диапазон;
- допустимую себестоимость;
- объем и тип упаковки;
- ключевые преимущества продукта;
- ассортимент первой партии;
- требования маркетплейса к логистике и маркировке.
После этого можно переходить к финальной разработке рецептуры, выбору тары, дизайну и производству.
При этом даже подробная предварительная аналитика не гарантирует, что товар сразу покажет ожидаемый результат. Она позволяет снизить количество неопределенности, но окончательную оценку продукт получает уже после встречи с реальным покупателем.
Поэтому после запуска работа над товаром не заканчивается.
Вывод
Наши собственные карточки на Wildberries показывают две стороны работы с маркетплейсом.
С одной стороны, отдельные товары бытовой химии способны за несколько месяцев демонстрировать кратную динамику. В одном из наших кейсов сумма заказов выросла более чем на 2 000%, в другом — более чем на 3 900%, а количество переходов в отдельную карточку увеличилось более чем в 50 раз относительно предыдущего периода.
С другой стороны, не все позиции показывают такую динамику. Есть товары, для которых первоначальная гипотеза требует корректировки, дополнительного продвижения или пересмотра отдельных характеристик.
И для производителя важны оба результата.
Успешные карточки помогают определить работающие решения, а менее успешные показывают, какие предположения необходимо пересмотреть.
Именно поэтому главный результат для нас заключается не в самих процентах роста.
Продажи на маркетплейсе дают производителю прямую обратную связь от рынка. Эти данные можно использовать при разработке следующих продуктов: выбирать объем и упаковку, формировать ассортимент, корректировать позиционирование и еще до запуска новой партии учитывать опыт предыдущих SKU.
При работе над СТМ мы рассматриваем производство не как отдельный этап между техническим заданием и отгрузкой готовой партии. Разработка рецептуры, упаковка, себестоимость, позиционирование и будущий канал продаж должны проектироваться как единая система.
Такой подход не гарантирует успех каждого отдельного товара, но позволяет быстрее проверять гипотезы, находить работающие решения и создавать продукты с учетом реального поведения покупателей.